Vì sao nhiều hãng lớn thích chọn ngôi sao thể thao làm đại sứ?

436
Vì sao nhiều hãng lớn thích chọn ngôi sao thể thao làm đại sứ?

Micheal Jordan và Nike, Tiger Woods và Rolex hay Maria Sharapova và Porsche. Hàng chục năm nay, các hãng lớn đã chi trả những khoản tiền khổng lồ để lôi kéo người nổi tiếng về đại diện thương hiệu cho họ và cũng chẳng khó khăn để nhận thấy là vì sao.

Cho dù là sử dụng vận động viên thành công hay ngôi sao từ làng giải trí thì các hãng cũng thu được nhiều lợi ích đáng kể. Mặt khác, cách làm này tuy khá hiệu quả nhưng đồng thời cũng vướng phải nhiều rủi ro hơn.

Lợi ích lớn

Với hình tượng lành mạnh, khoẻ khoắn, sự nghiệp thành công và đời tư ít phức tạp hơn người trong giới nghệ sĩ, các vận động viên thể thao cũng khá được săn đón để đại diện cho các nhãn hàng. Những người hùng thể thao nổi tiếng bởi tài năng có khả năng truyền cảm hứng và ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua hàng của người hâm mộ. Bên cạnh đó, có một người đại diện là người nổi tiếng đáng tín nhiệm đứng ra đảm bảo chất lượng sản phẩm trước công chúng, khách hàng đương nhiên sẽ tin tưởng nhãn hàng của bạn hơn.

Ở Mỹ, có những bạn trẻ tuyệt đối trung thành với nhãn hàng Nike chỉ vì thần tượng của họ là Micheal Jordan (vận động viên bóng rổ). Họ nói rằng khi sở hữu những sản phẩm anh đại diện, họ cảm thấy như mình đang tiến gần hơn tới thần tượng và đó là một cảm giác tuyệt vời.

Maria Sharapova, nữ vận động viên tennis tài năng, là đại diện cho nhãn hiệu xe thể thao danh giá nhất thế giới Porsche bắt đầu vào tháng 4/2013. CEO của nhãn hàng này đã hân hoan nói rằng, Maria là sự lựa chọn hoàn hảo nhất mà ông có thể nghĩ tới. Cô có lý lịch và sức hút hoàn toàn phù hợp với Porsche.

Nhiệm vụ của một đại sứ thương hiệu là làm tăng nhận biết và góp phần giúp định hướng hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau. Cho nên, đại sứ thương hiệu trước hết phải có lối sống, hình ảnh tích cực và quan trọng hơn là phù hợp với sản phẩm của thương hiệu.

Cô ấy còn được vô cùng coi trọng trên toàn thế giới với danh tiếng và sự nổi bật trong sự nghiệp. Những yếu tố như thành công, xinh đẹp, giàu có và hạnh phúc, đều là những giá trị tinh thần mà hầu hết mọi người đều hướng tới. Người nổi tiếng sở hữu những điều trên được nhìn nhận là những hình mẫu lý tưởng để công chúng phấn đấu. Vì thế, việc sử dụng người nổi tiếng giúp gắn kết giá trị cũng như thúc đẩy doanh thu cho các thương hiệu.

Trong năm 2012, Lebron James kiếm được 15 triệu USD từ Nike thì chỉ tại thị thường Mỹ, Nike thu về tới 100 triệu USD từ việc bán sản phẩm có chữ kí của anh.

Trên thế giới có rất nhiều vận động viên phần lớn sống nhờ các hợp đồng đại diện. Ví dụ như, 67% (20 triệu USD) nguồn thu nhập của Lebron James là từ việc đại diện cho Nike, McDonald’s và Coca-Cola; con số này là 70% (30 triệu USD) cho Kevin Durant và lên tới 96% (60 triệu USD) cho Tiger Woods.

Hãy tưởng tượng xem, lợi nhuận mà các hãng thu được khi sử dụng hình ảnh của các vận động viên này là bao nhiêu khi những con số “khổng lồ” trên chỉ là các khoản chi “nhỏ lẻ”.

Rủi ro khó lường

Mặt khác, tận dụng sự nổi tiếng và sức ảnh hưởng của đại diện nổi tiếng, người mà luôn bị săn đón 24/7, tiềm ẩn rất nhiều rủi ro đến thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh.

Khi gắn một thương hiệu với một người nổi tiếng, tình hình có thể trở nên rất khó kiểm soát. Các nhãn hàng không thể quản lý tất cả những gì đại sứ thương hiệu nói và làm được.

Quay lại với Lebron James, ông lớn Samsung đã chi ra một khoản tiền không nhỏ để được sử dụng ngôi sao bóng rổ hàng đầu nước Mỹ này. Nhưng, tầm giữa tháng 3 năm 2014, anh đã “thẳng thắn” chê bai chiếc Samsung Galaxy Note 3 của mình trên Twitter: “Điện thoại của tôi vừa mới xoá sạch toàn bộ dữ liệu và tự khởi động lại. Một trong những cảm giác khó chịu nhất tôi từng có trong đời!!!”. Dòng chia sẻ nhanh chóng bị gỡ xuống đồng thời, Lebron James cũng biện minh rằng tài khoản Twitter của mình bị hack.

Nike nổi tiếng là một hãng ưa dùng ảnh các vận động viên nhất, ví dụ như Lance Amstrong, Tiger Woods, Kobe Bryant,… Họ đã giúp Nike kiếm về những khoản tiền khổng lồ tuy nhiên, những vụ scandal họ vướng vào cũng đã từng gây ảnh hưởng không nhỏ tới nhãn hàng này.

Tiger Woods là một trong những đại sứ thương hiệu hút hợp đồng bậc nhất. Ngoài những nhãn hàng thể thao như Nike, các thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực chẳng liên quan đến golf như Gillete, AT&T hay Rolex cũng sử dụng vận động viên nổi tiếng này là đại diện. Tuy nhiên, khi hàng loạt scandal tình ái của tay chơi này được công bố ra ngoài cuối tháng 11/2009, các hợp đồng béo bở này cũng lũ lượt mọc cánh mà bay.

Trước khi xảy ra vụ việc, Tiger Woods được coi là hình tượng mẫu mực với cuộc sống không scandal của làng thể thao. Giờ thì anh ta bị lên án là người đàn ông lăng nhăng siêu hạng. Hình ảnh của Woods trong mắt người hâm mộ nhanh chóng sụp đổ. Theo ước tính, Nike đã thiệt hại tới $1,7 triệu doanh thu và để tuột mất 105.000 khách hàng.

Tương tự, danh tiếng của Lance Amstrong, một tượng đài vượt khó khi bị ung thư vẫn giành chức vô địch, đã bị huỷ hoại với bê bối liên quan đến việc sử dụng dopping. Tháng 10/2012, công ty sản xuất xe đạp Trek, cùng Nike đã quyết định huỷ hợp đồng với vận động viên này. Tiếp theo đó, Anheuser-Busch, RadioShack và Oakley cũng học tập Nike mà rời bỏ Lance Amstrong. Thống kê được anh đã để vuột mất không ít hơn $50 triệu giá trị hợp đồng đại diện các loại.

Kobe Bryant, ngôi sao bóng rổ sau khi vừa kí kết hợp đồng 5 năm trị giá 40 triệu USD với Nike đã bị bắt vì liên can đến vụ cưỡng hiếp một cô gái 19 tuổi. Tay bóng rổ có vợ này thừa nhận đã quan hệ tình dục với cô gái nhưng hoàn toàn có sự đồng thuận từ cả hai bên. Sau này, tuy vụ kiện bị bãi bỏ thì sự ảnh hưởng tiêu cực tới các nhãn hàng mà anh đại diện là vô cùng lớn. McDonald’s và Nutella liên tiếp loại anh khỏi cuộc chơi. Trong khi Nike vẫn quyết định giữ lại hợp đồng với anh thì phải 2 năm sau mới dám sử dụng hình ảnh của Kobe.

Cách đây vài năm, Pepsi Việt Nam cũng từng gặp vận xui với đại sứ Phạm Văn Quyến, cựu tuyển thủ bóng đá Việt Nam. Tại thời điểm đó, Văn Quyến là thần tượng của mọi cổ động viên yêu bóng đá. Song, do dính líu vào vụ bán độ tai tiếng nhất lịch sử thể thao Việt Nam, tất cả hình ảnh của anh đã bị Pepsi dỡ bỏ. Đó có lẽ là bài học đáng nhớ cho Pepsi tại thị trường Việt Nam.

Tóm lại, sử dụng đại sứ thương hiệu như là con dao hai lưỡi. Vận may của họ có thể kéo theo lợi nhuận khổng lồ cho các nhãn hàng. Tuy nhiên, hậu quả lên doanh thu cũng thật kinh khủng khi các nhãn hàng không kịp thời phản ứng và xử lý thoả đáng các khủng hoảng truyền thông do người đại diện gây ra.




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *