Tài trợ thể thao là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến. Tuy vậy, làm thế nào tận dụng hiệu quả nhất hình thức quảng bá này?
Với số tiền đầu tư khổng lồ hàng tỷ USD vào các sự kiện như World Cup, Olympic, NBA… có thể bạn nghĩ rằng việc tài trợ cho các vận động viên là các sự kiện thể thao sẽ được các doanh nghiệp trình bày một cách rõ ràng khi được hỏi về tỉ lệ hoàn vốn (ROI) của họ. Bạn đã nhầm!
Theo nghiên cứu của hãng tư vấn McKinsey, để đánh giá hiệu quả thực sự của một chiến dịch tài trợ thể thao, có thể sử dụng 5 tiêu chí sau:
1. Chi phí để tiếp cận đối tượng: chi phí này không chỉ bao gồm khoản phí tài trợ, mà còn tính cả các khoản chi liên quan đến chiến dịch quảng bá. Ngoài ra, tiêu chí đo lường khả năng tiếp cận của chiến dịch quảng bá là “vùng nhân khẩu”, thay vì là tổng số người quan tâm.
Để theo dõi hoạt động tài trợ trên toàn thế giới bằng cách sử dụng chi phí tiếp cận một đối tượng truyền thông, một nhà bán lẻ đã xây dựng một cơ sở dữ liệu sử dụng chi phí và số đơn vị khách hàng tiếp cận được từ đại lý, nhà tài trợ và những nguồn thông tin được công khai của họ. Các phân tích cho thấy 15% giá trị tài sản gấp đôi chi phí trung bình cho mỗi đối tượng tiếp cận được. Một số loại tài trợ (ví dụ như một đội thể thao hàng đầu) có chi phí rất cao trong khi những thứ khác (một buổi hòa nhạc) lại có số lượng đơn vị tiếp cận thấp. Đồng thời, cơ sở dữ liệu này cũng bao gồm một số loại tài trợ không tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu nhà quảng cáo muốn. Những cái nhìn mới này có thể giúp doanh nghiệp tái phân bổ tiền tài trợ vào các phương tiện thích hợp hơn để có thể tăng tổng số khách hàng truyền thông tiếp cận được khoảng 20% trong khi vẫn giữ nguyên chi phí.
2. Sự quan tâm của đối tượng: theo nghiên cứu của IEG, nếu chi 1 đồng cho phí tài trợ thì các công ty phải chi từ 0,5 đến 1,6 đồng cho các hoạt động quảng bá song hành.
Ví dụ, một công ty sản xuất hàng đóng gói của Mỹ chi 80% ngân sách dành cho tài trợ để giành lấy quyền tài trợ và chỉ có 20% dành cho kích hoạt thương hiệu. Tuy nhiên, sau khi phân tích những hoạt động này, kết quả cho thấy tăng cường những hoạt động kích hoạt thương hiệu sẽ giúp tăng độ nhận biết khi không cần gợi ý và tăng cường sự gọi nhớ thương hiệu. Với cái nhìn này, doanh nghiệp nên phân phối lại nguồn lực từ công cụ kém hiệu quả sang những hoạt động kích hoạt thương hiệuđể tăng độ nhận biết của khách hàng khi không cần gợi ý khoảng 15%
3. Doanh số hay lợi nhuận trên chi phí: có thể đo bằng cách gắn khoản tài trợ thể thao với những thước đo định tính của marketing, hoặc đo theo mối tương quan: khoản chi tiêu/đối tượng tiếp cận. Việc tính toán này rất phức tạp và mất nhiều công sức, nhưng hiệu quả mà nó mang lại có thể là: chỉ số ROI tăng đến 10 lần.
Ví dụ, của một nhà sản xuất thiết bị cầm tay đã làm theo cách thứ nhất và tiến hành một cuộc khảo sát khách hàng vào hàng quý để đo lường mức độ ảnh hưởng của tài trợ lên doanh số bán hàng. Bằng cách thực hiện phân tích ban đầu trên dữ liệu được thiết lập, công ty đã có thể xác định được tài trợ thật sự điều kiển khách hàng sẵn sàng cân nhắc về sản phẩm của công ty và sau đó dẫn tới việc mua hàng. Phân tích cho thấy ROI giữa việc tài trợ giữa quý đầu và quý cuối khác nhau đến 10 lần. Hiện nay, công ty sử dụng phương pháp này trong quá trình đàm phán kiểm lại tài trợ của mình quanh năm.
4. Những đóng góp cho thương hiệu về dài hạn: theo ước tính của McKinsey, sức mạnh của thương hiệu có thể đóng góp 60% đến 80% tổng doanh số. Để sử dụng hiệu quả khoản phí tài trợ, các công ty cần thực hiện một đánh giá hay khảo sát định tính về đóng góp của khoản phí tài trợ cho thương hiệu về dài hạn.
Giả sử nhà sản xuất thiết bị cầm tay trên sử dụng khảo sát để quyết định một số thuộc tính của chương trình tài trợ không phù hợp với thuộc tính thương hiệu doanh nghiệp đó muốn truyền tải đến khách hàng – một số thậm chí còn tạo ra ROI âm. Từ đó, nhà quảng cáo sẽ bỏ những chương trình tài trợ kém hiệu quả và phát triển thông điệp và những kế hoạch kích hoạt thương hiệu mới.
5. Các khoản lợi ích gián tiếp khác nhất là qua việc tăng doanh số, khách hàng, độ nhận diện thương hiệu…
Ví dụ, khi các nhà quảng cáo đón tiếp các doanh nhận tại các sự kiện tài trợ hoặc khi họ là một phần trong cam kết cán cân thương mại. Vì vậy, bất kỳ phân tích tài trợ cũng phải tính đến những lợi ích gián tiếp này. Tuy nhiên, các công ty thường hoặc bỏ bê hoặc đánh giá quá cao doanh thu từ những nguồn này khi tính toán ROI.
Hoặc, một tổ chức tài chính tài trợ một giải đấu golf để đón tiếp các khách hàng VIP cho các sản phẩm tài chính cá nhân. Phân tích cho thấy rằng tác động của các giải đấu trên doanh số bán hàng gián tiếp có thể đền bù các chi phí tài trợ, làm nó trở thành một trong những tài trợ hiệu quả nhất trong danh mục đầu tư.
