Tuy là mảnh đất tiềm năng, nhưng thành công chỉ dành cho các thương hiệu đầu tư đúng cách và dài hạn vào tiếp thị thể thao.
Ông Pierre-Paul cũng chia sẻ trong phần trình bày của mình rằng việc tài trợ và sử dụng nội dung thể thao của các thương hiệu không chỉ dựa vào cảm tính và chạy theo đối thủ, phong trào mà cần qua một quá trình nghiên cứu, khảo sát để xác định được đúng nội dung thể thao phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của mình. Theo ông, các thương hiệu cần chú ý đến các yếu tố sau để đánh giá mức độ hiệu quả của việc sử dụng nội dung thể thao: doanh số; độ nhận biết thương hiệu (brand awareness); số lần thương hiệu được nhắc đến (brand mentioned); chi phí cho việc quảng bá các gói tài trợ thể thao.
Không chỉ vậy, ông còn đề cập đến một ví dụ về việc đo lường hiệu quả của việc sử dụng nội dung thể thao. Công ty GumGum Sports – công ty chuyên phân tích giá trị truyền thông của các gói tài trợ thể thao – sẽ ghi lại tổng thời gian logo của các thương hiệu xuất hiện, vị trí xuất hiện trong các trận đấu. Từ số thời gian, vị trí xuất hiện, GumGum sẽ phân tích khả năng tiếp cận người tiêu dùng, giá trị truyền thông thương hiệu nhận được. Tiếp đó, họ so sánh lợi nhuận truyền thông thu được giữa việc quảng bá thông qua nội dung thể thao và quảng bá qua các hình thức khác. Sau khi có được các dữ liệu sẽ kết luận được tính hiệu quả của việc tài trợ thể thao và sử dụng nội dung thể thao để quảng bá thương hiệu.
Một trong những quan điểm nổi bật được thảo luận tại buổi hội thảo là công thức 1:1 của ông Koon Kee. Ông cho rằng để đảm bảo tính hiệu quả của việc sử dụng nội dung thể thao, các thương hiệu không nên quá tập trung vào việc chi tiền tài trợ mà còn cần triển khai các hoạt động kích hoạt và quảng bá gói tài trợ nhằm mang lại trải nghiệm cho những người dùng đam mê.
Để cụ thể hóa quan điểm trên, ông Koon Kee đưa ra tỉ lệ 1:1. Tức chi phí bạn bỏ ra để tài trợ cho bản quyền phát sóng hoặc cho các câu lạc bộ cần phải cân bằng với chi phí cho việc quảng bá thương hiệu, tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng. Ông cho biết có nhiều thương hiệu sẵn sàng bỏ ra hàng triệu, thậm chí là hàng tỉ USD chỉ để tài trợ và không làm gì thêm. Điều đó đồng nghĩa với việc bạn đang phí hoài nguồn lợi mà nội dung thể thao mang lại. Bởi vì ngoài logo, nội dung thể thao vẫn còn rất nhiều khía cạnh để các thương hiệu có thể khai thác nhằm tiếp cận và tăng trải nghiệm của người tiêu dùng. Bởi lẽ việc quảng bá thông qua nội dung thể thao không chỉ với mục đích tăng độ nhận biết mà còn là cơ hội tốt để các thương hiệu tăng độ trung thành của khách hàng bằng các hoạt động trải nghiệm, tương tác.
“Chỉ khi người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm, tương tác trực tiếp thì thương hiệu mới có khả năng đứng vững trong tâm trí của họ” – ông Koon Kee đã có phát biểu nổi bật về quan điểm của mình. Nhìn chung, tỉ lệ chi phí dành cho 2 mục tài trợ và quảng bá nên được giữ ở mức bằng nhau để tối ưu hóa việc tiếp cận và tương tác với khách hàng. Vậy như thế nào thì được xem là cân bằng giữa việc tài trợ và quảng bá?
