Kể từ sau “cơn địa chấn” của các cầu thủ Việt Nam tại Giải U23 châu Á 2018, thị trường Thể thao Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, các cầu thủ trở thành những gương mặt đại diện cho nhiều nhãn hàng, xuất hiện trên tất cả phương tiện thông đại chúng. Người người, nhà nhà, ai ai cũng dành sự quan tâm đến Bóng đá. Đó là chứng minh cho một xu thế mới, một thị trường mới sắp sửa lên ngôi và đang rất cần được quan tâm: Marketing thể thao. Cùng đón theo dõi chuỗi bài “Chiến lược phát triển Thể thao đỉnh cao của các nước trên thế giới” để có những nhìn nhận, đánh giá về xu thế đã và đang rất phổ biến ở nhiều cường quốc Thể thao nhưng vẫn còn rất mới mẽ ở nước ta.
Kì 1: Chiến lược phát triển Thể thao đỉnh cao của Mỹ.
Thể thao đỉnh cao của Mỹ: bắt nguồn từ thể thao đại học
Mỹ là một quốc gia rất chú trọng, quan tâm đến vấn đề giáo dục, không ngoại lệ đối với các vận động viên thể thao, hầu hết các vận động viên đều có tấm bằng đại học trước khi bước lên chuyên nghiệp. Nền thể thao đại học của Mỹ đã có từ thế kỷ XIX, khi 2 trường danh tiếng là Yale và Harvard tạo dựng những CLB thể thao đầu tiên dành cho sinh viên. Tại Mỹ, họ có những cơ chế mở cho phép các VĐV được lấy học bổng Thể thao và vẫn có thể được rời trường để chuyển sang chơi chuyên nghiệp nếu họ không muốn đi sâu vào con đường học vấn. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy: nền thể thao đỉnh cao của Mỹ bắt nguồn từ Thể thao đại học.
Sự phát triển nhanh chóng về mặt thể thao của các trường đại học ở Mỹ khiến các CLB tự hình thành mô hình kinh doanh của riêng mình, họ có cả những hợp đồng bản quyền phát sóng các trận đấu chẳng thua kém gì những đội bóng đá chuyên nghiệp ở châu Âu như Barcelona hay Manchester United. Tiền kiếm được, họ lại tập trung vào phát triển cơ sở vật chất giáo dục và tạo nguồn học bổng. Rất nhiều học sinh trung học có năng khiếu thể thao đã được trao học bổng để đến theo học tại trường, các vận động viên không những được phát triển khía cạnh thể thao mà còn có điều kiện tiếp thu nền giáo dục tiên tiến, có thể kể đến Tiger Woods, tay golf hàng đầu thế giới là cựu sinh viên chuyên ngành kinh tế của đại học Stanford. Những sinh viên sau khi kết thúc việc học ở trường, trở thành vận động viên thể thao lại đóng góp tài chính để ngôi trường cũ, thậm chí các đội thể thao đại học còn được duy trì như những CLB chuyên nghiệp, cũng bán vé vào xem các trận đấu và kinh doanh các loại hàng hóa liên quan.
Sức ảnh hưởng của nền thể thao đại học tại Mỹ là vô cùng to lớn, nếu không muốn nói là hình thành nên một phần khuôn mặt của giáo dục đại học ở Mỹ. Nhờ có thể thao, các trường đại học ở Mỹ đa phần tự túc tài chính, họ đứng tách biệt hoàn toàn so với nền đại học ở gần như khắp nơi trên thế giới, nơi phần lớn các trường đại học dùng ngân sách của nhà nước. Có một thống kê rằng chỉ riêng các vận động viên Mỹ đến từ các trường đại học bang California (UCLA) nếu là một quốc gia riêng, họ có thể đứng hạng 17 trên bảng tổng sắp huy chương ở Olympic Bắc Kinh 2008, khi họ giành được 15 huy chương trong đó có 4 Vàng, 9 Bạc và 2 Đồng.
Ở UCLA họ có 12 đội thể thao, sở hữu SVĐ Rose Bowl có sức chứa 94.000 chỗ ngồi cho đội bóng bầu dục, một trung tâm tennis nằm trong khuôn viên trường với sức chứa 5.800 chỗ ngồi và thậm chí là một khu thể thao dưới nước có sức chứa 2.500 chỗ ngồi.
Gần 80% trong số 555 thành viên tham dự Olympic Rio 2016 từng thi đấu ở các giải thể thao sinh viên đại học và câu lạc bộ, trong đó có 44 vận động viên ở môn bơi lội và 125 ở môn điền kinh, bóng rổ 24 người, nhảy cầu 10, đấu kiếm 14, hockey trên cỏ 16, bóng chuyền trong nhà 24, chèo thuyền 41, ba môn phối hợp 6 và bóng nước 21.
Xét về thành tích, tại Olympic Rio 2016, sinh viên Katie Ledecky của trường Đại học Stanford đang là người đạt thành tích cao nhất với 4 huy chương vàng ở nội dung bơi lội. Đứng sau cô là kình ngư Ryan Murphy của trường Đại học California với 3 huy chương vàng…
Thú vị hơn, kình ngư Katinka Hosszu mang về cho đoàn Hungary 3 huy chương vàng hiện đang học ở trường Đại học Southern California. Hay thần đồng bơi lội Joseph Schooling của Singapore, người đã đánh bại huyền thoại Michael Phelps ở nội dung 100m bướm là một sinh viên của trường đại học Texas. Rồi còn xạ thủ giành 2 HCV cho Italia là Nicco Campriani hiện đang học ở trường West Virginia…
Ở Mỹ, họ không cần dùng đòn roi để đào tạo các VĐV. Họ dùng các trường học để tìm ra những con người thể thao xuất sắc nhất.
Thể thao đỉnh cao và thương hiệu cá nhân.
Thương hiệu cá nhân là câu chuyện xuất hiện trong mọi lĩnh vực cuộc sống, biểu hiện rõ nhất là giá trị hiện kim mà cá nhân đó nhận được. Trong thể thao, câu chuyện về thu nhập của siêu sao bóng rổ Michael Jordan, kiếm được 100 triệu sau khi đã giải nghệ là điển hình cho điều này.
Theo tạp chí Forbes hồi giữa tháng 3, Michael Jordan kiếm được 100 triệu USD trong năm 2014. Đây là thu nhập cao nhất trong lịch sử của một VĐV nghỉ hưu từ trước tới nay. Để so sánh, Forbes dẫn ra số liệu cho thấy dù mặt bằng tiền lương của các VĐV bóng rổ khá cao, khoảng 5 triệu USD/năm, nhưng Jordan vẫn tạo nên khác biệt quá lớn. Trong trường hợp này, hãng thể thao khổng lồ Nike đang cùng Jordan tạo ra lịch sử.
Theo thống kê của SportScanInfo, thương hiệu Nike’s Jordan đã tăng đến 17% doanh số trong lĩnh vực giày thể thao, lên mức 2,6 tỷ USD trong năm ngoái. Chỉ riêng dòng sản phẩm Air Jordan XI “Legend Blue” khi được tung ra vào ngày 20/12/2014 đã bán sạch trên trang web của Nike trong vòng… 3 tiếng đồng hồ. Và với mức giá trung bình 180 USD, Nike thu tới 80 triệu USD từ “Legend Blue” trong tuần đầu tiên. Sau lợi nhuận từ việc chia tiền bản quyền hình ảnh với Nike, Michael Jordan vẫn tiếp tục đại diện cho hàng loạt thương hiệu khác như Gatorade, Hanes, Upper Deck, 2K Sports và Five Star Fragrances.
Michael Jordan thực tế vẫn chưa kiếm tiền giỏi bằng siêu sao của môn thể thao quý tộc – huyền thoại làng golf Tiger Woods. Tuy nhiên điểm khác biệt, Woods vẫn đang chơi golf, còn Jordan thì đang thụ hưởng thành công trong quá khứ.
Nếu Tiger Woods giã từ làng golf, chuyện gì sẽ xảy ra? Không chắc anh sẽ kiếm nhiều tiền như vậy. Xét về mặt thương hiệu, hình ảnh của Woods đã xấu đi khá nhiều từ những vụ bê bối trong lối sống. Với Jordan thì khác, và đó là một thành tựu trong chiến dịch quảng bá của Nike.
“Nike đã làm một việc không thể tin được là phát triển thương hiệu Michael Jordan thuần túy về bóng rổ trở thành một biểu tượng về lối sống”, Eric Tracy – một nhà phân tích về Nike tại Janney Capital Markets nói, “Điều đó đã thu hút được một thị trường lớn hơn rất nhiều”. Tracy còn chỉ ra Nike đã khai thác triệt để thương hiệu Jordan bằng việc liên tục làm mới các dòng sản phẩm mang phong cách Jordan, anh là đại diện cho khoảng 50% các nhãn hàng giày của Nike’s Jordan. Và khi tung ra sản phẩm nào, Nike cũng đều không sản xuất ngang tầm nhu cầu, điều đó khiến người hâm mộ Jordan luôn lùng kiếm và khao khát hơn nữa. Sự tương tác giữa Jordan và Nike tất nhiên vẫn cần nhất ở việc Michael Jordan biết giữ gìn hình ảnh của mình.
“Những vận động viên tạo ra thương hiệu cho bản thân trước khi mọi người tập trung vào thương hiệu tài trợ”, Marc Ganis – Chủ tịch hãng tư vấn thể thao Sportscorp nói.
Và nếu xem LeBron James là siêu sao bóng rổ đương đại, hãy chú ý rằng nhãn hiệu giày Nike’s Jordan đang có doanh số gấp… 10 lần những gì chữ ký của James mang lại cho Nike. Cũng theo Forbes, Michael Jordan là người nổi tiếng thứ tư tại Mỹ, và 98% người Mỹ biết đến Jordan như họ biết Tổng thống Mỹ Barack Obama.
Trong một chiến dịch tài trợ, thương hiệu cá nhân và thương hiệu quảng bá luôn cần sự song hành. Mối quan hệ giữa 2 yếu tố này góp phần thành công cho cả chiến dịch, nó đòi hỏi cá nhân phải biết gìn giữ hình ảnh bản thân và nhà tài trợ phải biết cách phát huy hình ảnh thương hiệu của cá nhân đó.
Tổng hợp
